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墨菲定律 经典收藏版

墨菲定律 经典收藏版
作者:
张文成  著作  
书本编号:
9787554609491
出版日期:
2017年06月
页数:
0
包装:
平装
字数:
0
定价:
32.80人民币
售价:
26.24人民币
库存:
4
平均评价:
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编辑推荐(Editor's Review):

内容简介(About the Content):

本书是一本揭示人类潜在种种心理效应的心理学通俗读物,其中*有代表性的即“墨菲定律”。与此同时,从自我认知、经济管理等方面入手,作者引出了数十条对现代人工作和生活有诸多影响的心理学、管理学定律、法则,比如沉锚效应、瓦伦达效应、霍桑效应、洛克定律、凡勃伦效应等。将一个个看似艰深、晦涩的定律、法则阐释得透彻明了,对人们正确理解人性、理解社会有着十分有益的启示。本书语言流畅,案例丰富,对于读者拓展认知心理,改善思维方法,提升生活、工作格局有着深远的指导意义。

作者简介(Author the Content):

  张文成,浙江人,现居北京,中国人民大学社会学硕士,汉语言文学学士,擅长心理、经济类图书的著述及翻译工作。

目录(Table of contents):

第一章

镜中我效应:突破思维界限,认识真正的自我

镜中我效应:“镜中我”与“真的我”/ 002

自我服务偏见:我很优秀,而你只是运气好/ 005

沉锚效应:被沉锚带偏的“独立思考”/ 009

瓦伦达效应:越在意的,就越容易失去/ 012

库里肖夫效应:眼中的世界,其实就是内心的世界/ 015

第二章

墨菲定律:如果有可能出错,就一定会出错

墨菲定律:唯有计划周全,方能避免失误/ 020

酝酿效应:“不思考”也是一种思考方式/ 023

控制错觉定律:相信直觉,但别迷信直觉/ 026

羊群效应:“从众”和“盲从”的临界点在哪里/ 029

巴纳姆效应:似是而非的“真理”一无是处/ 032

奥卡姆剃刀原则:砍掉一切烦琐的旁枝/ 036

第三章

踢猫效应:坏情绪会传染,但也可以被管理

踢猫效应:坏情绪的连锁反应/ 040

野马结局:愤怒是一种自我毁灭/ 043

海格力斯效应:无视仇恨,仇恨就会无视你/ 047

霍桑效应:适度发泄,才能轻装上阵/ 050

习得性无助:没有绝望的环境,只有绝望的心态/ 053

卡瑞尔公式:接受最坏的,追求最好的/ 056

第四章

约拿情结:从自我提升到自我突破

约拿情结:不仅害怕失败,也害怕成功/ 060

跳蚤效应:不要轻易给自己的人生设限/ 063

洛克定律:合理的目标才是合适的目标/ 066

瓦拉赫效应:补足短板,还是经营优势/ 069

内卷化效应:跑起来,别让生活原地打转/ 074

青蛙效应:无视危机才是真正的危机/ 077

第五章 

马太效应:优秀源于一次次试错

马太效应:成功是成功之母/ 082

安慰剂效应:暗示能带来扭曲现实的力量/ 085

马蝇效应:如何把压力转化为动力/ 088

布里丹毛驴效应:选择之前不犹豫,选择之后不后悔/ 091

基利定理:成功的核心在于不被失败左右/ 094

贝尔纳效应:每一条路都必然通向一个终点/ 097

第六章

首因效应:人际交往中的心理学法则

首因效应:良好的第一印象是成功的一半/ 102

近因效应:留下最好的“最后印象”/ 105

晕轮效应:别被“光环”迷了慧眼/ 108

刻板印象:最不靠谱的“第零印象”/ 110

曼狄诺定律:不懂社交技巧?那就微笑吧/ 113

虚假同感偏差:换位思考,而不是以己度人/ 117

第七章 

自重感效应:成为社交达人的心理学技巧

自重感效应:让人觉得自己重要,这很重要/ 122

相悦法则:我喜欢你因为你喜欢我/ 125

阿伦森效应:我们厌恶那些带给我挫败感的人/ 128

多看效应:提高曝光度,提升好感度/ 131

改宗效应:想讨人喜欢?那就反驳他吧/ 134

出丑效应:做别人眼中“不完美的人”/ 137

第八章 

路西法效应:所谓“心术”,不过是人性的博弈

路西法效应:好人真的好,坏人真的坏吗/ 142

米尔格伦实验:所谓“良知”,底线有多坚固/ 145

破解囚徒困境:引入反复博弈,化被动为主动/ 148

智猪博弈:多劳多得,少劳也不少得/ 152

斗鸡博弈:最坏的结果是两败俱伤/ 156

枪手博弈:决胜负不一定要靠实力/ 159

第九章

互惠法则:如何让他人对自己言听计从

互惠法则:说服力不是说出来的,而是做出来的/ 164

承诺一致性原理:让对方自己说服自己/ 167

登门槛效应:步步为营,走进对方内心/ 171

门面效应:用不可能完成的任务给对手下套/ 174

禁果效应:越“禁”越“诱惑”/ 177

超限效应:越说服,越反感/ 181

第十章

凡勃伦效应:避开投资、消费中的种种陷阱

凡勃伦效应:揭穿价格的定位陷阱/ 186

吉芬之谜:透过价格迷雾看清供需本质/ 189

消费者剩余:买得值不值,自己说了算/ 193

稀缺效应:“稀缺”是刻意营造的心理压迫/ 196

折扣效应:被理性驱使的感性消费/ 200

博傻理论:蠢不可怕,别做最蠢的那个就行/ 203

第十一章 

路径依赖法则:到底是做事重要,还是做人重要

路径依赖法则:“第一份工作”是成功的一半/ 208

蔡格尼克记忆效应:要做好一件事情的最好方法,就是立刻开始做/ 212

布利斯定理:计划越充分失败概率越小/ 215

权威效应:权威引出的决策的惰性/ 218

古德曼定律:没有恰当的沉默,就没有良好的沟通/ 221

工作成瘾综合征:“工作狂”是一种心理疾病/ 225

第十二章 

彼得原理:把恰当的人放在恰当的位置上

彼得原理:给每个人找到合适的位置/ 230

德西效应:挖掘真正的“内部动机”/ 233

不值得定律:“必须做”不如“值得做”/ 236

雷尼尔效应:用“心”留人,胜过用“薪”留人/ 239

罗森塔尔效应:寄予什么样的期望,就会培养什么样的人/ 242

破窗效应:不要轻易打破任何一扇窗户/ 246

第十三章

史华兹论断:合适的选择,就是好的选择

史华兹论断:“幸福”与“不幸”/ 250

贝勃定律:幸福本质上是种“敏感度”/ 253

狄德罗效应:幸福来自给生活做减法/ 256

鳄鱼法则:关键时刻的取舍之道/ 259

书摘(Excerpt):

第一章 镜中我效应:突破思维界限,认识真正的自我

 

镜中我效应:“镜中我”与“真的我”

“镜中我效应”,是1902年由美国社会学家查尔斯·霍顿·库利提出的,这个理论认为:“一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的,一个人对自己的认识是其他人对于自己看法的反映,他所具有的这种自我感觉,是由别人的思想、别人对于自己的态度所决定的。”

在《人类本性与社会秩序》一书中,库利做了一个形象的比喻:“每个人都是另一个人的一面镜子,反映着另一个过路者。”所以,这个理论又被称作“镜中我效应”。

顾名思义,“镜中我效应”的内涵是,就像我们只能从镜子里看到自己的长相,“我”对自我的认知也都是来源于别人对我的看法。因此,与一般社会心理学理论所提倡的“不要在意他人看法”的观点相反,“镜中我效应”指出,每个人的“自我观”,都是通过与他人的相互作用形成的。

首先,我们会想象他人是如何“认识”自己的。其次,我们会想象他人在这个认识之上是如何“评价”自己的。最后,我们会根据别人对自己的“认识”和“评价”产生某种感情,这种感情将主导我们对自己的认知。

举个例子,“我”向慈善机构捐了五十元钱,然后,通过别人的种种评价和反应,去想象他们对“我”的认识——一个正在参与慈善活动的人。接着,通过他人的口头评论或者其他反馈渠道,“我”认为,他人对“我”的评价是“热心、善良的人”。

然后,“我”对这种认识和评价感到十分喜悦,并因此进一步认识了自己,相信自己确实是个热心、善良的人。之后,“我”也会继续以这种标准来要求自己——这就是一个人的自我观的形成过程。

相反,在同样的例子中,“我”向慈善机构捐了五十元钱,然后,“我”发现别人对“我”的评价是“一个假装热心于慈善事业的伪善之人”。这个评价会让“我”审视内心,相信自己参与慈善并不是因为伪善。于是,“我”会产生愤怒和排斥的情绪,同时,在这种情绪中也进一步认清自己——“我”绝不是一个伪善的人。

小说中常常会有这样的情节:一个无恶不作的人,仿佛心里住着魔鬼,骨子里流着邪恶的血液。某一天,他来到一个陌生的地方,在机缘巧合下做了某件好事,于是,所有人都赞扬他,认为他是圣人。

慢慢地,他也真的相信自己是个好人,然后,他开始用“好人”的标准来要求自己,也逐渐发掘出了自己人性中的善良。在小说最后,他往往会为了保护那些认为他是“圣人”的人,和过去邪恶的伙伴反目成仇,并用生命赎清了自己过往的罪孽,完完全全成了圣人。

这就是一个“镜中我”塑造“真的我”的过程,故事虽然俗套,可其中所蕴含的心理学依据却非常充分。在现实生活中,我们常常也会碰到类似的场景:

有一位女子抱着小孩儿上火车,车厢中早已坐满了人。其中,一个年轻人正躺在座椅上睡觉,一个人却占了两个座位。孩子哭闹着要坐,并用手指着那个年轻人。但是年轻人假装没听见,依旧躺着睡觉。这时,孩子的妈妈用安慰的口吻说:“这位叔叔太累了,让他睡一会儿吧,他睡醒了肯定会腾出座位来的。”

几分钟之后,那个年轻人睁开了眼,一副刚刚睡醒的样子,然后坐直了身子,把另一个座位让给了那个抱孩子的女子。

小孩子哭闹着要坐,年轻人不理不睬,妈妈的一句安慰之语却让年轻人客气地让座,这其中的奥妙就在于年轻人对自己的“自我评价”变了。

可想而知,一开始,年轻人对自己的认知是“我占着两个座位,你们能拿我怎样”的无赖心理。但是,当他听到那位女子对自己的评价后,他对自己的认知也悄然变成了:“我是一个通情达理的人,只是太累了,需要休息一会儿。”

他的“自我观”变化了,随即,其相应的行为也就跟着变化了。

可见,个体与社会如此相关,个体往往需要通过社会中其他人的评判,才能完成对自我的认知。

这一点告诉我们,我们是什么样的人,很多时候是由社会反馈决定的,别人认为我们是什么样的人,我们就可能成为什么样的人。

 

自我服务偏见:我很优秀,而你只是运气好

澳大利亚的一位心理学家曾对任职于某家公司的经理级高管的自我认知度做过一个调查,结果发现,90%的高管对自己的成就评价超过对普通同事的评价。其中,86%的人对自己工作业绩的评价高于实际的平均水平,只有1%的人认为自己的业绩低于平均水平。

然后,心理学家虚构了一个全公司的平均奖金水平,让那些高管评价自己的报酬和能力关联,结果发现,当他们的奖金高于平均水平时,他们往往认为这是理所应得的——这是他们工作努力、成绩突出的合理报答。而当奖金明显低于平均水平时,他们往往觉得自己努力工作了却没有得到公平的待遇——总而言之,他们很少能坦然接受自己其实不如人的现实,并想办法改变;他们大都会怨天尤人,并找各种借口为自己开脱。

为什么会有这样的结果?是因为这家公司的高管都是自大狂吗?事实上,这其实是所有人的通病,在心理学上称为“自我服务偏见”。

美国心理学家戴维·迈尔斯在他的著作《社会心理学》中,对自我服务偏见定义:当我们加工和自我有关的信息时,会出现一种潜在的偏见。我们会一边轻易地为自己的失败开脱,一边则欣然地接受成功的赞誉。在很多情况下,我们认为自己比别人好。这种自我美化的感觉使多数人陶醉于自己优秀的一面,而只是偶尔瞥见其阴暗的一面。

通俗地说,这是人们在加工和自我有关的信息时,会出现的一种潜在的偏见。人们常常从好的方面来看待自己,当取得一些成功时,常常容易归因于自己,而做了错事之后,则怨天尤人,归因于外在因素,即把功劳归于自己,把错误推给别人。

比如,很多运动员在取得胜利后,一般会认为这是因为自身的努力,对于失败,则归咎于其他因素,如错误的暂停、不公平的判罚、对手过于强大、裁判吹黑哨……

在保险调查单上,出现了交通事故的司机们总是这样描述事故的原因:

“不知从哪里钻出来一辆车,撞了我一下就跑了。”

“我刚到十字路口,一个东西忽然出现,挡住了我的视线,以至于我没有看见别的车。”   

“一个路人撞了我一下,就钻到我车轮下面去了。”

当公司利润增加时,很多CEO会把这个额外的收益归功于自己的管理能力,而当利润开始下滑时,他们则会想:究竟怎样才能让这些不争气的员工有点责任心呢?

甚至,在描述成功和失败时,我们所使用的主语都会发生一些变化,例如:

“我的历史考试考了个A。”

反之,一旦成绩不理想,则是:

“历史老师居然给了我一个C!”

加拿大的一些心理学家曾经研究过人们在婚姻生活中的自我服务偏见。

在一个全国性的调查中,他们发现,91%的妻子认为自己承担了大部分的食品采购工作,但只有76%的丈夫同意这一点。

其中,某个访谈案例提到,每天晚上,那位受访者和他的妻子都会把要洗的衣服随手丢到脏衣篮的外面。第二天早上,夫妻俩中的一个会把衣服拣起来放进篮子里。当妻子对丈夫说“这次该你去拣了”的时候,丈夫想的是“凭什么?十有八九都是我去拣的”。于是,他就质问妻子:“你觉得有多少次是你拣的?”“噢,”妻子答道,“差不多十有八九吧。”

这也是自我服务偏见的一种表现形式:在我们的记忆中,会不自觉地夸大对自己有利的信息,而忽略对自己不利的部分。所以,自我服务偏见又被称为“自利性偏见”。

正是因为如此,这种自我服务偏见很显然会造成许多人际冲突。在团队合作中,自我服务偏见会使合作中的人感觉是自己而不是其他合作者做出了主要贡献,在合作不顺利时倾向于批评合作者,这样很容易导致合作的终止。

而夫妻间的自我服务偏见,则容易导致夫妻在家务上争吵不休,使得夫妻关系不和……

自我服务偏见是一种归因错误,是影响人际交往的一大因素,所以,在与他人的沟通过程中,要尽量避免这种基本的归因错误,以维系和谐、良好的人际关系。

 

沉锚效应:被沉锚带偏的“独立思考”

1974年,希伯来大学的心理学教授卡纳曼和特沃斯基做了一个实验。实验要求志愿者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。

首先,他们随机给了每组志愿者一个百分比数字。然后,他们逐个暗示志愿者,这个随机数字比真实数字大或比真实数字小。最后,要求志愿者估计出一个真实数字。

有趣的是,志愿者最后估计出来的数字,都受到了一开始的随机数字的影响。比如,有两组志愿者得到的随机数字分别是10%和65%,而他们最终估计出来的数字分别为25%和45%——非常接近这两组志愿者一开始得到的随机数字。

卡纳曼和特沃斯基的这个实验,就是为了验证他们之前提出的“沉锚效应”。这个理论认为,人们做决策前,思维往往会被所得到的第一信息所左右,第一信息就会像沉入海底的锚一样,把你的思维固定在某处,从而产生先入为主的歪曲认识。

例如,志愿者明明知道一开始得到的数字是随机的,和真实数字毫无关联,但是,在估计真实数字时,还是下意识地将自己的估计锚定在随机数字的一定范围内。

之所以称为“沉锚”,是因为这个锚点埋于意识的深处,很多人甚至都意识不到自己已经被埋入了锚点,以为自己是通过独立思考做出了决策,其实,已经不知不觉地被各种先入为主的信息误导了。

有一个非常有名的故事,说的是有一家卖三明治的小店,店里有两个售货员,其中一个售货员永远比另一个售货员的营业额要高。要知道,在购买快餐时,顾客一般都是随机选择售货员的,甚至会选择排队人数较少的那个售货员。所以,不管有多少个售货员,从理论上说,他们的营业额是不应该有太大区别的。

这种现象引起了老板的注意。于是,有一天,他特意站在柜台边观察,然后发现,每当客户点餐的时候,其中一位售货员会问他:“需要加一个煎蛋吗?”客户有说加的,也有说不加的,比例基本是11对开。而另一个售货员则问:“请问,需要加一个煎蛋还是两个煎蛋?”这时候,至少有70%的顾客会下意识地回答“加一个”或者“加两个”,只有30%的客户要求“不加鸡蛋”。

自然而然地,后一个售货员的营业额比前一个售货员的高出许多。

这就是一个典型的对“沉锚效应”的应用。后一个售货员成功地在顾客做出决策之前就埋下了一个“沉锚”——他要煎蛋,因此,顾客的思考范围被锚定在了“需要几个鸡蛋”上面,只有少数人会想到,他还有第三种选择——不要鸡蛋。

当然,思维锚定是人的心理反应,要想彻底克服它绝非易事。我们在思考问题的时候,总会不自觉地接收大量信息,从而形成某种思维范式,而这些信息一方面有助于我们思考,另一方面很有可能成为某种“沉锚”,反而锚定了我们的思维。

那么,该如何避免或减少“沉锚效应”呢?首先,你需要尽量拓宽视野,不断学习与实践,集思广益,多多听取别人的建议与方法,所谓“先入为主”,其实归根结底是接收的信息量太小。

人的大脑很奇特,当处理的信息越少,对信息的分辨能力就越弱。相反,在处理海量信息的时候,大脑反而会高速运转,判断哪些信息是有价值的,哪些是无意义的“沉锚”。

例如,当第一次见到某个人的时候,我们可以完全忽略之前听到的关于这个人的只言片语,用自己的眼光去做判断,也可以通过事先收集大量关于这个人的信息,用于辅助见面时对此人的判断。对事情也是一样,遇到一件事情,要么就完全忽略之前的信息,当场分析事情本质然后做决定,要么就集思广益,深入而全面地思考。

总而言之,避免“沉锚”的两个重要方法:一是彻底无视之前的所有信息,剔除“沉锚”的隐患——但是这个实际做起来是很难的;二是大量地收集信息,全面分析问题,最后做出理性的判断,把“沉锚”的影响降到最低。

 

瓦伦达效应:越在意的,就越容易失去

“瓦伦达效应”得名于美国著名的钢索表演艺术家瓦伦达。瓦伦达一直以精彩而稳健的高超演技而闻名,从未出过事故。1978年,73岁的瓦伦达决定,最后走一次钢丝作为告别演出,然后宣布退休。

他将表演地点选在了波多黎各的海滨城市圣胡安。没想到,以前从来没有出过任何差错的瓦伦达这次却彻底失败了——当他刚刚走到钢索中间,仅仅做了两个难度并不大的动作之后,就从数十米高的钢索上摔了下来,当场身亡。

事后,他的妻子说:“我知道,这次一定会出事。因为他在出场前就不断地说,‘这次太重要了,不能失败’。以前每一次成功的表演中,他都只是想着走好钢丝这件事本身,而不去管这件事可能带来的一切。而在最后一次的表演中,瓦伦达太想成功了,反而无法专注于事情本身,变得患得患失。如果他不去想这么多走钢索之外的事情,以他的经验和技能,是不会出事的。”

在这之后,这种在巨大心理压力之下患得患失的心态被心理学家命名为“瓦伦达心态”,又称“瓦伦达效应”。

我们常说,“压力就是动力”,但“瓦伦达效应”告诉我们,压力是一把双刃剑,驾驭得当可化为杀敌万千的利器,反之则可能会摧残自身。

压力心理研究鼻祖汉斯·赛叶医生将压力分为有害的不良压力和有益的良性压力:良性压力能够给人以动力,使人愉快并能有效地帮助人们生活;而不良压力不仅使人感到无助、灰心、失望,还会引起身体和心理上的不良反应。

“瓦伦达效应”就属于这种“不良压力”。这是一种非理性的压力,因为这种压力的根源是人的患得患失的心态,并不是担心自己不够好从而想办法提升自我,而是在反复担心“失败后怎么办”。前者带来的是正面情绪,而后者带来的则是实实在在的负面情绪,会使一个人的精力分散,最终浪费在无用的胡思乱想上。如此一来,又怎么会成功呢?

其实,他们不知道的是,与其因患得患失而最终品尝失败的苦果,不如一开始就放手一搏,这样反倒会有成功的可能。

美国20世纪60年代的著名演讲家约翰·琼斯年轻时参加过一个演讲比赛。这场比赛是迈阿密大学组织的,选手来自全美的名校,赞助公司包括卡耐基学校等培训界名校。

一路过关斩将进入半决赛的时候,琼斯感到非常紧张。首先是因为这场比赛对他来说很重要,他希望能借此进入演讲界的圈子中;其次,在经过一系列搏杀后,对手的实力也让他感觉有些胆怯。在这种心理的驱使下,琼斯一拿起演讲稿,就感觉心跳加速、喉头痉挛,试讲的时候,他甚至开始大段大段地忘词。

眼看着比赛日期临近,琼斯的状态却越来越差,他几乎就要放弃了。当放弃的念头在脑海中闪过时,琼斯振作起精神,暗暗地告诫自己——无论如何都不能放弃!即使最终被淘汰出局,也不能主动放弃!有了这样的想法之后,琼斯开始慢慢接受自己在比赛中被淘汰的可能性,奇怪的是,他反倒不紧张了。

最后比赛的时候,没有了心理负担的琼斯完全放开了,他那声情并茂的演讲征服了评委,也让对手佩服有加。随后,他成功地闯进了决赛。

这一次经历,让约翰·琼斯具备了一个演讲家最重要的能力,即从容面对大场面的能力,这为他的成功铺平了道路。

“瓦伦达效应”其实非常简单:过度紧张带来的压力,摧毁了长期训练所形成的无意识反应能力。所谓“熟能生巧”,当出现某些意外情况的时候,一个技巧熟练的人会下意识地做出正确的应对——这并不是运气,而是在日常训练中获得的潜意识记忆。

而患得患失的心理让人的注意力高度集中于自己正在做的事情,连一些最基本的应对都需要深思熟虑(比如,先迈左脚还是先迈右脚),最终导致的结果就是反应变慢,思维也就跟着变迟钝了。

 

库里肖夫效应:眼中的世界,其实就是内心的世界

“库里肖夫效应”最早是指苏联导演库里肖夫发现一种电影现象。当时,他为苏联著名演员莫兹尤辛拍摄了一组静止的、没有任何表情的特写镜头,然后,把这些完全相同的特写与其他影片的小片断连接成三种组合:

第一个组合是莫兹尤辛的特写后面紧接着一张桌子上摆了一盘汤的镜头。第二个组合是莫兹尤辛的镜头后面紧接着一个躺在棺材里的女尸镜头。第三个组合是这个特写后面紧接着一个小女孩在玩一个滑稽的玩具狗熊的镜头。

当库里肖夫把这三种不同的组合放映给一些不知道其中秘密的观众看的时候,效果是非常惊人的:观众对艺术家的表演大为赞赏。他们指出:莫兹尤辛看着那盘汤时,陷入了沉思;莫兹尤辛看着女尸时,表情又是如此悲伤;而观察女孩玩耍时,莫兹尤辛更是将轻松、愉快的表情表现得十分自然——然而,事实上,拍摄时的莫兹尤辛始终毫无表情。

之所以会产生“库里肖夫效应”,是因为观影者将自己的经验投射到了眼前的镜头中,从而产生了联想。在我们过去的观影或者日常生活经历中,一般而言,看到尸体就会让人联想到悲伤,而看到玩耍的小孩会让人联想到愉快——换句话说,观影者所看到的,其实只是自己的联想的心理投射而已。

“库里肖夫效应”对于蒙太奇这种电影艺术的运用有着很大的指导意义,在现实生活中也同样发挥着重要作用,尤其是各大品牌对于商标名称和商标图案的选择,无不是对“库里肖夫效应”的灵活运用。

诞生于1886年的Coca-Cola饮料一经问世,便大受欢迎。20世纪20年代初,这个国际品牌首次进入中国市场,几年下来却发现,和其他国家市场的火爆相比,中国市场对可口可乐的反响简直可以用惨淡来形容,几乎是无人问津。

这是什么原因呢?Coca-Cola公司总部派出市场人员在调研后发现,问题出在中文译名上——当时正值民国时期,翻译者的文笔十分古奥,并未关注译名是否通俗上口,居然将Coca-Cola翻译成了“蝌蝌啃蜡”。

蝌蝌啃蜡——这只是一个毫无意义的音译,却产生了严重的库里肖夫效应:中国受众面对这个名字,首先想到的就是难喝,甚至恶心,因为中国有个成语叫“味同嚼蜡”。而且,在中文中,“蝌”这个字只对应词语“蝌蚪”,就是那些黑乎乎、黏糊糊的青蛙幼体。这就导致了中国受众直接将“蝌蚪”和“嚼蜡”的心理投射到了Coca-Cola身上,即使明白这只是毫无意义的音译,但依然忍不住排斥与厌恶心理。

直到20世纪80年代,Coca-Cola品牌再次进入中国市场,这一次,它选择了一个全新的译名——可口可乐。从此,可口可乐引爆了中国饮料市场。

同一种饮料,同一个名字,只因翻译的用字不一样,就让消费者产生了不同的情绪反应,这无疑是“库里肖夫效应”的生动诠释。

这个案例对于各大跨国公司的本土化战略有着深远的指导意义。直到今天,在美国许多商学院的本土化战略教材中依然会提到它。

无论是商标的设计还是商品名的选用,除了需便于识别之外,一个重要的指标就是必须在各个文化圈中都能引起美好的联想的“库里肖夫效应”。从消费角度来看,商品名称、商标等商品标识不只是一种代称那么简单,很多时候都能带来各种情绪投射反应,从而影响购买者的心理。

“理性人假设”是经济学的一个重要的假设前提,但在心理学上,人们从来都不是纯理性的,大量的情感因素影响着人们认知世界的结果。很多时候,人们看到的世界,其实只是自己内心世界的一个投影而已。

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